框架效应(Framing Effect)指的是人们对一个客观上相同问题的不同描述方式(即框架)会导致他们做出不同决策的现象。简单来说,就是通过改变对事物的表达方式、呈现形式等,即使核心内容不变,也能影响人们的判断与选择。框架效应是一种认知偏差现象,在众多领域尤其是心理学、经济学、决策学等方面有着重要影响。
产生机制
参照点依赖:人们在做决策时,往往会寻找一个参照点来衡量选项的优劣。不同的框架设定了不同的参照点,进而影响判断。例如,在描述一种药品疗效时,说“该药品有70%的治愈率”,参照点就是“治愈”,人们会觉得效果较好;若说成“该药品有30%的未治愈率”,参照点变成了“未治愈”,人们可能就会觉得效果不太理想。
损失厌恶心理:人们通常对损失更为敏感,更倾向于规避损失。当框架以损失的形式呈现某个选择时,人们往往会更谨慎甚至拒绝该选择;而以收益的形式呈现时,接受度可能就会相对更高。比如,告诉消费者“如果不购买这个节能产品,你每年将会多支出500元电费”(损失框架),相较于说“购买这个节能产品,你每年能节省500元电费”(收益框架),前者可能会促使消费者更积极地考虑购买节能产品,因为人们不想承受多支出电费的损失。
表现形式
风险选择框架:在涉及风险决策的情境中较为常见。例如,在医疗决策场景里,对于一种手术方案,一种描述是“手术成功的概率为80%”(积极框架,强调收益),另一种描述是“手术失败的概率为20%”(消极框架,强调损失),患者在面对这两种不同框架的表述时,对是否接受手术的决策往往会有差异,通常在积极框架下更愿意接受手术。
属性框架:侧重于对事物某个属性的不同呈现方式影响判断。比如,在描述肉类产品时,说“该肉类含90%的瘦肉”(积极框架),相较于说“该肉类含10%的肥肉”(消极框架),消费者更倾向于认为前者是健康的,购买意愿可能更高。
目标框架:与人们的行为目标相关,以不同的方式强调做或不做某件事的后果。比如宣传公益活动时,说“参与本次公益活动,你将为众多贫困儿童送去希望”(积极框架,强调做的好处),与“不参与本次公益活动,那些贫困儿童可能就失去了改变命运的机会”(消极框架,强调不做的坏处),两种说法对人们参与公益活动的积极性调动程度是不一样的。
影响
在个体决策方面:可能导致人们做出并非完全理性的选择,影响个人在消费、投资、健康等诸多生活领域的决策质量,比如因为框架效应而购买了实际并不太需要的产品,或者选择了并非最优的投资方案等。
在市场营销领域:商家常常利用这一效应来设计广告宣传语、产品包装等,通过选择更有利于吸引消费者的框架来提高产品销量和品牌影响力,比如用积极的属性框架突出产品优点。
在政策制定与推行方面:政府部门可以利用框架效应,以合适的方式呈现政策内容和预期效果等,来提高公众对政策的接受度和配合度,更好地实现政策目标。
应对措施
提高自身认知:了解框架效应的存在以及其作用机制,当面对各种信息和决策情境时,有意识地去分析信息呈现方式是否在影响自己的判断,尝试从不同角度重新审视问题。
获取多方面信息:不要仅仅依赖单一的信息源或某种既定的表述,主动搜集更多相关内容,全面了解事情的本质,从而减少因框架效应带来的片面决策。总之,框架效应揭示了人们的决策往往会受到信息呈现形式的左右,认识并合理应对这一效应,有助于人们做出更科学、理性的决策。
如何理解“框架”?
一、“框架”的本义
Frame这个词在英文中,原本是一个建筑或视觉上的术语。字面意思是——边框、结构、镜头画面,引申含义是——用来界定一个事物的边界、角度、视角或组织方式。所以,frame a picture就是给一幅画加上边框;frame a story就是决定从什么角度讲述故事。
二、在心理学中,“框架”指的是什么?
在认知心理学和行为决策理论中,框架被引申为:人们看待、理解和表达一个问题的心理结构或解释角度。换句话说——我们不是直接面对现实,而是通过某种心理镜头来看待现实。这就像拍照时选择不同的镜头角度、焦距、滤镜一样,会影响你看清什么、忽略什么、重视什么。
三、为什么用“框架”来命名这种效应?
举个简单的例子来说明。想象你面前有两个瓶子,里面装的是同样的水:A瓶标签写着:“95% 纯净水”,B瓶标签写着:“含5%杂质”。虽然它们表达的是完全相同的水质,但你会更愿意喝哪一瓶?这时候,两个标签就代表了两种不同的“框架”——一个是正面的“纯度框架”,另一个是负面的“杂质框架”。
因此: “框架”在这里是指:你如何组织、呈现或理解某个信息的方式。
四、框架效应的“框架”有哪些类型?
我们可以把“框架”看作是信息呈现的几种不同“心理镜头”:
框架类型 | 描述 | 示例 |
收益框架 vs 损失框架 | 强调能得到什么或会失去什么 | “成功率90%”vs“失败率10%” |
事实框架 vs 情感框架 | 基于数据还是情绪感受 | “死亡率2%”vs“每天都有人因此丧生” |
个人利益框架 vs 集体责任框架 | 从自我出发还是社会出发 | “接种疫苗保护自己”vs“接种疫苗是公民责任” |
五、总结:为什么叫“框架”?
关键点 | 解释 |
框架 = 心理视角 | 就像相机镜头,决定了你看到什么、忽略什么 |
框架 ≠ 内容本身 | 它是组织内容的方式,而不是内容本身 |
框架影响判断 | 不同的表述方式会引发不同的情绪、态度和决策 |
来源 | 最早由卡尼曼和特沃斯基提出,基于前景理论(Prospect Theory) |
类比帮助理解——你可以把“框架”想象成:
一个相框:它不改变照片的内容,但决定了你关注哪个部分。
一个滤镜:它不改变风景,但改变了你对风景的感受。
一个标题:它不改变文章内容,但改变了你阅读的心态。
支持:教育部高校毕业生就业协会核心能力分会
主办:CVCC全国职业核心能力认证办公室
协办:国际职业核心能力委员会中国办公室
协办:北京桑博国际教育科技有限公司
邮箱:cvcc@cvcc.net.cn
微信:cvcc2006
电话:010-84824728